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东莞全民直播带货

发布时间: 2020-11-06 10:04:20
虎门电商园物业方统计,园区目前已经有上百家企业进入淘宝直播。 上周末,东莞市卡蔓时装有限公司进行了一场“36小时疯狂直播”的内测活动,为接下来“五一”全国直播做准备。而在距离卡蔓不远的东莞市奢姿服饰有限公司内,直播团队也在紧张筹备新一轮直播。疫情之下,直播带货成了“全民运动”。国家统计局新闻发言人毛盛勇说,直播带货等互联网相关的新兴消费形式会成长得更快,表现更加强劲。淘宝数据显示,2月份新增100万人来淘宝开店,而新开直播的商家数环比增长719%。直播带货风潮正在席卷制造业名城东莞,从知名品牌慕思寝具的全球直播,到街边小商店每天“养号”酝酿,从个人一人一台手机直播,到政府支持搭建网红直播带货基地。直播带货正强势进入到东莞人的工作和生活。 大小商家纷纷进入“直播带货” 卡蔓时装的“36小时疯狂直播”分为三天进行,从4月17日开始到4月19日,每天中午12时到晚上12时,主播分成4个组别,进行不同人设的直播。方颖殷负责卡蔓时装的品牌推广,同时牵头主播项目。在结束36小时直播后,她并没有马上停下来,随即组织团队进行回顾,总结内测结果以备“五一”的全球直播。 “疫情之下,不只服装行业,整个经销市场环境都受到很大影响,只是看谁跑得快,谁跑得慢”。方颖殷表示,市场正在进行一次大洗牌。公司在全国多地设有线下门店,因为商场基本是停运,公司亦被波及。“但我们日常有做线上维护,所以或多或少能马上做对策转战线上”。 3月份,公司开始组织直播带货,“按我们整个布局实际是只有1个多月的运营,最好的1天有5位数,最差的也能4位数。一期下来6位数是不难的。”而这个成绩与疫情前的线下业绩相当。 相较于卡蔓时装“直播带货”新人,主营大码女装的奢姿服饰在2017年就已开始直播带货,在直播带货方面积累了一定经验。它去年全渠道销售额高达2.5亿元,是淘宝天猫TOP前三的商家。 直播每年带来大约30%的销量增量,一场单款可以卖出上千件衣服。该店铺现在有16位淘宝主播,店铺每年大概要卖5000个款式的衣服。疫情期间,奢姿服饰全渠道营业额受到冲击,下降了4成。面对如此情况,奢姿服饰在营业额占比上稍微做了调整。奢姿服饰电商负责人张隐介绍,在疫情以前,奢姿服饰直播占比约20%,现在调整到35%了。 为了提高转化率,奢姿服饰在直播间里向观众推出了更大的福利刺激消费。张隐介绍,目前奢姿服饰在直播间的折扣将近30%,因为是自己的商店,衣服的品质必然会有所保障。“所以说,买衣服要去直播间。”张隐笑道。 此外,直播间对刺激消费的体现不仅在优惠上,还体现在氛围上。“在直播间,你会觉得大家都在买,自己不买就亏了。”张隐坦言,直播就是买买买的催化剂,起着“催着下单”的作用。 政府以“直播带货”拉动经济复苏 厚街慕思寝室用品有限公司是2月进入直播带货的,“数字化营销一直在研究,但是没有落实,疫情促使我们加快步伐”。慕思总裁姚吉庆表示,设立了2亿元的专款补贴、3场全国性直播、600万+在线观看,最终拿下15万+订单。而这个成绩相当于慕思实体门店两个多月的销量。“接下来直播是常态,给每一家门店都要培训直播带货,近期也会开展全球直播”。 直播带货正被东莞商家所接受,尤其在大朗、虎门等制造产业带特色明显的镇街,更是主动牵手电商平台进行直播带货活动。如3月份,南方都市报、拼多多在东莞市商务局的指导下,在大朗、虎门两镇街举办“产业带复工线上大联播”,打造线上“拼交会”。市镇一级的领导到场参与,系列活动的带动下,目前东莞大朗各类毛织产品成交额累计已达1820万元,虎门女士职业套装累计成交突破1600万元,合计占比接近10%。 另一组参考数据来自淘宝,三月份东莞商家的直播交易位居广东全省第五,主播数量仅次于广深,位居第三。据虎门电商园物业方统计,园区目前已经有上百家企业进入淘宝直播。 “外面都在传今年是直播的一年。依我看,所说的‘全民直播’,是说那些原本没有做直播的商家,因为疫情而找到的新的卖货方式。”电商负责人张隐说,大家宅家时,形成了看直播的习惯,不少商家不得不往直播的方向靠拢。 持类似观点,虎门电商产业园总经理韦建军看来,疫情期间“直播带货”之所以火爆,其实并不是电商的关系,而是原来线下做实体批发零售的商家一窝蜂涌进来导致的。对电商而言,疫情的影响并不是很大。消费者在家同样可以买买买,只是购买欲望会有所下降。但对于做实体批发零售的商家而言,为求生存不得不抓住直播带货这根“救命稻草”。除市场接受度以外,也和平台的推广力度有关。南都记者观察,当前不少电商平台,都在以此次复工复产工作为契机,引导商家打开新的销售渠道。 而政府层面也在积极引导复工复产,其中直播带货是重要手段,如4月14日阿里巴巴淘宝大学与东莞网红直播带货基地合作签约,联手打造东莞网红直播带货基地。当前“乐购东莞”品牌活动正在进行,提出联合行业协会与各大电商平台,通过直播带货、短视频引流等形式,积极组织、抓紧启动零售行业线上线下系列促销联动。东莞商务局与南方都市报、拼多多也将继续开展产业带直播活动,助力复工复产。 企业老总亲自当“网红” 全民行动,直播带货真的那么好做?“去做直播,其实更多是抱着一种玩的心态在做。加上没有前期的积累,专业度也不够,其实本身带货量并不大,短时间内也很难做好。”虎门电商产业园总经理韦建军坦言。 虽然说有手机、主播、货品就能直播,直播的门槛不高,但是方颖殷也表示,“如果想做好一场直播,你需要有直播道具、场景设定、主播/主播+模特,提前准备商品并熟悉商品和库存,客服跟踪,发货物流等都需要配合”。“36小时疯狂直播”就是一次内测,通过观察梳理出目标群体的上线时间段、偏好产品,哪一些促销手段是比较受欢迎的,以便后方做好配货。 当前直播带货,以美妆、服装、食品、日化等为主,围绕女性消费券,在价格上存在一定优势,属刚需且有一定复购率的产品。而市场关于直播带货一致的观点是产品过硬。而较有争议的一点是主播的塑造。 当前市场上出现不少的MCN机构,东莞近年来也有相关的组织,通过人设打造,团队运营打造成为“网红”主播。素人直播和网红直播,这两者关键在于转化率方面,网红带来流量,也就是曝光,同时通过个人IP链接起消费者和商品,因此有的企业选择跟MCN合作。但是MCN和网红会分享部分利润。因而,也有的企业选择自我培养主播。当然也有一定品牌效应的企业,选择用企业老总任主播,如慕思,还有手袋制造企业顺琦都是老总亲自上阵进行。 “很多商家找李佳琦卖货,更多要的就是品牌效应,如同赞助一场中国好声音的活动。就看企业想要达到怎样的效果。如新品牌,目前无人问津或许可以通过网红流量引入,但是对于有一定粉丝基础的品牌,起步就不一样了。”方颖殷表示。 卡蔓参考现时成熟的直播间,寻找适合自己的模式风格,然后在公司物色合适的主播人选,然后预播排练,在实战中不断修正,每次直播完必须总结,这样不管大小公司都能快速培养自己的主播。公司现时已经顺利带起6名能单独带货的主播,其中3名主播能独立运营1场直播,剩余3名进步很快,相信很快也能独立运营然后迅速复制到线下实体店铺。 对于网红直播及素人直播方面,徐进的态度比较谨慎,他是东莞市纽凌电子商务有限公司的有关负责人,网红有流量、粉丝,而素人直播没有粉丝没有流量,属于自娱自乐,不容易发生转化。但是用网红直播确实会分走一部分利润,他认为具体产品要选择适合自己的渠道销售,他所运营的是跨境电商进口的口服美容产品,与网红采用佣金合作模式,网红提成与销售挂钩,不需要支付基本出场费,一个月播1-2场,每场5分钟以内,“对于我而言,多了一个不会亏的渠道”。 直播改变企业 直播带货常采取“促销”的方法来促成交,这对于部分商家而言,可能走了库存,但是对于企业而言,并不是最佳的选择,可以促销但是不能一直促销,否则企业利润会进一步压缩。 “单纯上一次直播,进行促销卖货,那是没有任何收获的”。方颖殷表示那并不是做直播的最终目的,尤其对于中高端品牌而言。卡蔓的战略是,直播不仅仅是卖货,更多是传播品牌、文化、拉近买卖双方的距离,就像娱乐节目一样,让人喜爱而成为习惯,从公域引流到私域进行培养,并进行分级培养,如果一个客户一个月消费达到1万元以上是A类客户,消费2000到3000就是C类,“强转化率往往来自与你关系好的老客人。” 疫情催化下,大家都在做直播,如何做出不同?姚吉庆表示,与一般的直播不同,慕思直播并非纯个人的C2C直播,而是团队的整体直播。在直播的同时,经销商的销售人员、咨询人员、服务人员等,同客户进行一对一的交流,让产品的演示在线、体验在线、销售咨询在线,融合了B2C和C2C的优势。在慕思成交的15万+单的背后就有近万员工的服务。 直播带货正在改变企业经营的生态,除了上述客群的培育,另一方面是管理生产的优化。张隐分析,直播有一个不可否认的优势,就是可降低成本,这个成本主要包括管理成本和库存成本。 “假设我要上新100个款式,传统的做法是我要有好几个人去到厂家备货、下单,等我完全上新需要4个星期;而现在通过直播的话,我可以直接跟供应商对接,每天都可以上新品。”张隐介绍,因为直播简化了上架流程,比如缩短了图片拍摄、页面制作的时间等,人数也大幅度减少了,以前需要20人的工作,现在只需要5个人。自上而下可以节省8%的管理成本。 另一方面,在库存成本上所降低的效果同样明显。张隐介绍,现在库存有16万件左右,相比之前少了近5万件的库存量。张隐表示,之所以能在一些直播中看到开出很低的价格,主要原因就是在于成本降低了。 根据媒体采访,阿里巴巴参谋长曾鸣的观点更直接:下一个十年的产业趋势是,大量品牌直接运用红人、员工或主播导购。原产地直接面向终端用户,通过运用图文、短视频、直播等手段发布内容,促成购买,从而反向推动柔性供应链。

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